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雪地靴的絕地反擊
 
前言
  雙十一的雪地靴,其實是一個具有挑戰性質的類目,尤其是在厄爾尼諾和拉尼娜現象交替的晚秋,雪地靴的成交效果往往很難預估,所以,在雙十一如何做好雪地靴的計劃,進行暖秋中的絕地反擊,就是今年雙十一的目標。
 
一、店鋪情況
  店鋪8月低9月份初期主要是以豆豆鞋和樂福鞋為主,結合店鋪往年雪地靴呈現預熱時間較晚,寶貝款式銜接整體不合適的情況,所以今年結合整體雪地靴發育情況,在9月提前為雙11進行布局。
  為了下來雙11雪地靴應季的推廣投放,在9月還未應季的時候,考慮說店鋪寶貝款式的銜接,先以豆豆鞋為主推的款式進行投放,并且同時備貨加絨款的同款豆豆鞋作為銜接款;
  9月末10月初在雪地靴的整體市場開始蘇醒的情況下,馬上進行市場的切入,利用之前培育好的豆豆款寶貝,以“閨蜜季,買1送1”店鋪活動進行營銷切入,進行雙11主推款寶貝的測款與投放測試,為下來雙11爆發測試好對應款式與類目。
  11月,雖然結束了“閨蜜季”活動,店鋪成交上是有所影響,但因為前期已經對店鋪人群進行投放鎖定,在雙11時候更多是對店鋪活動的曝光展示,最終實現店鋪成交爆發。
 
  (根據蒲公英指數對“雪地靴”去年整體行業趨勢,整體呈現出的是在9月-10月整體趨于蘇醒;10月到10月末達到一年的上升率最高的狀態;11月整體趨于上升,但是從店鋪營銷上看,在雙11前期更多成交是比較差,而更多要考慮整體收藏與加購,但是結合今年全國整體氣溫相對較為溫暖,入秋各種相對失敗,今年時間線上會有所延后。)
  下來將通過時間線,對不同時間段進行展開,對店鋪營銷與推廣目的進行描述。
 
二、準備期(09-02到09-30)
  目前這個階段雙11意識尚且較淺,還是要以店鋪的營銷成交為主,做好初秋款“豆豆鞋”的培養發育,為后面冬款寶貝做好前期銜接款式的。同時在推廣頁面上開始進行冬款寶貝上架展示。另外配合店鋪活動,在投放上拉新與老客投放同時進行,其中直通車優化調整秋款流量和轉化,開始逐步加入冬款拉新投入,鉆展根據整體店鋪流量,以老客維護轉化為主,小力度進行拉新投放。
鉆展整體投放效果
 
  從這個階段的投放情況,這個階段,整體效果在上旬是呈現上升的趨勢,而在下旬對投放鏈接進行優化對雪地靴頁面進行前期的創意測試,而投放后效果有所下滑一小段后,在9月尾期整體開始了上升的趨勢。
 
直通車整體投放效果
 
  我們可以得知,這個階段,前期總體流量相對較穩定,投入產出比也相對平穩,后期調控了一定的流量,投入產出比開始有明顯的上升,后期花費有一定的起伏就是處于秋款寶貝轉化調整階段。
 
三、準備期(10-01到10-20)
  這個階段的買家依然有一定的日常購買需求,而結合下來的投放需求,需要提前為雙11主推寶貝進行款式測試。且目前這個階段整體行業競爭相對較小,引流成本較低,保持豆豆鞋投放同時,根據投放效果把控流量情況,對雪地靴寶貝進行切入投放,在整個周期中旬實現雪地靴寶貝的選款與培養,確定好店鋪雙11主推款,利潤款,熱賣款寶貝。
推廣思路:
  1.鉆展方面:針對雪地靴類目潛在客戶,轉化認知客戶,保持并監控豆豆鞋常規轉化定向人群,對店鋪沉默,復購客戶進行雪地靴寶貝的廣告推送。
  2.直通車方面:調整保持好高轉化秋款流量的繼續引入,側重培養冬款雪地靴起來,卡本品牌詞,篩選和優化中心屬性詞,培養質量分,適當加強優質人群和瀏覽過鉆展推廣訪客的人群溢價,以加深品牌印象,增加收藏加購,另外流量依然需要以移動為主引流,無線已經是昨作為整個淘寶流量的大塊,需要側重引流,優化好移動流量,可以說就已經成功了一半。
鉆展整體投放效果
 (過渡樂福鞋款寶貝圖片)
 
(多款寶貝輪播展示,以此測試哪款主圖更加貼合買家的喜好)
 
(對于女生,在購物時候,都會和閨蜜進行分享,結合這種購物的小習慣,在文案上進行情感共鳴與引導,促發買家進行店鋪品牌的分享與購買)
 
 
(對于女生而言,雪地靴更多呈現是保暖與柔軟并存的產品,所以在文案體現上,以買家的產品需求點進行切入)
 
直通車整體投放效果
 
  以上是本階段部分主要花費地域的流量和轉化報表,可以得知,該階段吉林、黑龍江、河北,包括遼寧北京等北部和偏北地區,包括流量最大的東部沿海省份山東和江蘇,轉化收藏加購很高,已經有很強的購買需求,而浙江廣東重慶云南等中部和偏南部地區,另外偏遠地區的新疆和內蒙,總體轉化效果要偏低,故冬款應側重以北部和偏北部地區引流,適當控制南方和偏遠地域花費。
 
 
  從以上數據效果可以得知,本階段直通車總體成交和ROI相比上個月已經有明顯的提升花費處于比較穩定的狀態,ROI有上升趨勢,收藏和加購也有明顯的上漲趨勢,值得注意的是,本階段已經基本轉型雪地靴,花費排第二,而且成交效果、收藏和加購情況已經明顯超過秋款豆豆鞋,并且移動流量已經作為主體的流量和轉化引入方向。
 
四、預熱期(10-21到10-31)
  這個階段買家已經有一定雙11觀望意識,也有部份日常購買需求,對當下有明確剛性需求點進行營銷促發買家購買,而對促銷活動較為關注的客戶更多會持續篩選收藏加購,行業競爭已經有明顯的感覺。同時提前制造搶購氣氛,鎖定大促流量,刺激收藏加購,進一步強化拉新。
鉆展整體投放效果
  在投放上,根據之前直通車地域整體報表,可以看出不同地域上買家對于雪地靴搜索點擊流量和轉化效果,結合整體的投放效果,鉆展在整體的地域投放上,結合整體情況,細分地域投放,對于高轉化的地域,加大對拉新的投放展示;對于高流量低興趣的地域,更加傾向與老客投放,而拉新投放上結合整體投放效果,進一步優化定向的選擇與投放。
 
直通車整體投放效果
 
  可以得知,本階段雪地靴已經完全占主要流量和成交,轉化相比秋款已經高出許多,總體ROI呈現上升狀態,后期因為繼續控制秋款流量故花費略有下滑,總體收藏和加購也呈現上漲趨勢,這為冬款雪地靴雙11的爆發奠定流量基礎。
 
五、蓄水期(11-01到11-10)
  這個階段雙11意識強烈,保留有一定的購買需求但會隨著時間推進而減低,而因為前期的提前布局,這個階段時候,店鋪整體流量與寶貝銷量已經達到一定比較優勢的程度。
  所以在這個階段投放前期,會更加側重拉新投放,以活動內容進行展示,而隨著時間在活動后期重點鎖定近期高關注客戶人群與加購人群。配合店鋪雙11活動,進一步提高搶購氣氛,結合店鋪實際消耗情況,調控好引流成本和訪客引入、收藏加購和轉化情況;直通車繼續培養寶貝流量,側重移動流量,篩選和優化關鍵詞的質量分,強化精選人群,這些都為雙11后期引入精準流量和控制PPC做好完善的準備!
 
六、爆發期(11-11到11-11)
  對于當日,不同時間段有著不一樣的流量特征,結合整體的時間段,可以細分不同的推廣目的與方向。
  0-3點鎖定好深層級客戶進行投放定向,在0點后第一次成交大爆發的情況下對成交進行鎖定。
  7-9點,這時候有部分買家已經進行了下單成交,也有一部分買家早起付款,這時候,對于拉新與老客戶投放,可以同時進行投放,這個時段整體競爭相對較低,盡量進行引流,減低在后續整體的引流壓力與過高的流量成本。
  9-18點,這個時間段,買家基本整體實現下單,對于深層級客戶投放上,力度可以進行一定的減低,同時提高店鋪近期淺層的人群投放,并分配一定的預算進行拉新投放。
  18-21點,下午,晚餐時間,當日第二個引流較低的時間段,可以相對控制預算的力度
  21-24點,主要進行拉新投放,同時下班回家會和家人分享和討論購物情況,這個時候在文案上會以家人,父母親等情感文案,加上購物的緊迫性進行文案組合投放。
鉆展整體投放效果
 
直通車整體投放效果
 
  雙11當天預算是平時的2倍多,是屬于比較合理和理性轉化所需要的流量,收藏和加購到達巔峰,成交ROI累計在10號最高是達到20,雙11在14.58,值得注意的是,平均點擊花費在爆發時間段并不會出現爆發式上升,這就是前期篩選和優化好寶貝關鍵詞的效果。
 
 
  以上是某冬款寶貝主要成交流量詞,可以得知,主要成交詞ROI很高,移動質量分大部分已經培養到9、10分,點擊單價大部分控制在1塊以下,0.4、0.5的點擊成本居多。
 
 
  人群方面,寒冷天氣訪客最大,轉化也很高,瀏覽過智鉆推廣的訪客成交占比也很大,直通車有直接回拉的標簽,這也為2工具互相配合有了最直接的溢價方式。
 
總結
  古曰:“三軍未動,糧草先行”今年店鋪漂亮的數據更多因為布局較早,從今年9月份就有清晰的目的,為了雙11應季時期雪地靴的成交熱賣,有目的進行過渡秋款的培養,而在行業開始蘇醒的時候,結合活動快速進行切入進行培養,在10月份,結合雪地靴整體買家購物需求與購物習慣,進行活動營銷與文案推廣,從而實現品牌分享與認知提高,最后在11月份,進行最后的數據收割與投放。
 
 
作者:水竹、地錦
 
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