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“泳”闖淡季,“衣”擊中的
 
【前言】
       六月份到八月份,對于絕大多數的賣家而言,淡季的存在是一個噩夢,但是對于泳衣這個類目,確實非常的應季。雖然6月份到8月份沒有相應的一些淘寶大活動的支持,但是也可以在屬于自己類目的旺季中闖出一片天下。今天,將重點介紹一個泳衣店鋪,是如何將直通車和鉆展很好的結合,“泳”闖淡季,“衣”擊中的!
 
【診斷分析】
行業分析
 
 
       6-8月份雖然是整個大淘寶的淡季,但是對于泳衣這個類目而言,是一個發展的旺季。從行業的趨勢上看,五月份的流量相對是比較和緩,而到6月份中旬后,尤其是到7月份,是泳衣高速發展的時間點,因此,需要把握好行業的旺季時機,更好的提升店鋪。
 
店鋪分析
 
 
 
       從店鋪的整體流量上看,店鋪的流量趨勢是向上發展的趨勢,店鋪目前處于比較好的上升期,結合泳衣的旺季,接下來,店鋪需要繼續加大流量力度,爭取取得旺季的更好發展。而店鋪的無線端的發展是遠遠高于pc端的,比較符合大淘寶環境中的無線端發展趨勢,因此店鋪的潛力是比較大的。
 
 
 
       而對比同行的數據,我們的店鋪的流量趨勢是遠遠高于行業的平均水平,因此我們店鋪需要往更高層次的方向去提升。而總體我們店鋪的跳失率是韻苑低于行業,并且是在比較健康的值域。因此,我們店鋪的綜合實力是比較好的,在旺季的潛力是非常大的。
 
【策略制定】
一、整體思路
       從行業分析和店鋪分析上看,可以看到目前整個店鋪是在6-8月份步入旺季,而旺季之后將形成一個比較大的淡季落差。所以我們可以將整個時間布局為下面3個時間段。
 
1.5-6月份:(預熱拉新期)
       從每年的行業發展情況上看,其實從4月份開始泳衣類目是開始進行了預熱,但是考慮到今年的夏季是比較慢的,因此5月份整體的行業流量也并沒有非常快的增長,因此,在5-6月份,我們重點以“預熱拉新”,并且配合“618年中大促”進行提流。
       因此,5-6月份,配合店鋪的活動,直通車和鉆展主要以預熱提流的思路進行調整。
2.6-8月份:(高速發展期)
       泳衣類目踏入6月份之后,開始進入了旺季,此時流量的提升是比較快的,店鋪的產品一旦成長起來,流量的精準度和流量成本也是一個需要重點關注的點。在高速發展的時期上,直通車和鉆展需要關注到流量引入的問題,并且店鋪的產品的梯度成長問題。
3.8月份后:(穩定和緩期)
       到了8月份后,尤其到后面的9月份,整體的流量開始趨向于下滑,而泳衣有另外一個小旺季,就是在深秋冬季后,溫泉泳衣將卷土重來。而在9-10月份,就是整個泳衣的淡季,因此,在穩定和緩期,直通車和鉆展主要以整體的轉化效果作為參考,并開始挑選適合的寶貝,進行“溫泉泳衣”的預熱培養。
 
二、鉆展策略
根據整個店鋪的策略,鉆展也是分為3個階段進行推廣的。
1、拉新:
鉆展的拉新,我們重點是根據挑選店鋪的適合人群,進行大力度的推廣。
(1)展位挑選
 
 
 
       通過店鋪成交構成可以看出,無線端的流量很高。不過轉化率上卻遠高于無線端,且結合訪客人群畫像,店鋪天貓達人占比較多,說明店鋪目標人群對于產品質量有著較高需求。
因此,我們在展位上的挑選是以比較大的流量入口為主的。在pc端,主要投放天貓首焦展位,和pc首焦展位,在無線端,投放無線首焦展位。
 
 
(2)定向選擇
       根據鉆展的定向分類情況,訪客定向的精準度是比較高的,通過篩選找到不同的店鋪id。結合店鋪風格、價格、店鋪等級、主打款式類型,進行拆分不同的組別,然后進行進行測試。結合效果,為店鋪引入不同層級的目標人群。
同時使用DMP定向,在定位自己店鋪訪問軌跡的人群,做好老客戶的維護和不同層級客戶的分層營銷與廣告曝光;結合店鋪目標人群的標簽屬性,定位行業中近期有瀏覽,點擊,收藏泳衣相關類目的人群,進行行業流量的拉新。
 
 
2、精準引流
       經過在預熱拉新階段的快速引流,我們店鋪的流量已經快速的提升,而在提升之后,我們需要慎重的思考,流量的精準度。前期的引流是比較大方向的引流的,因此一些流量的精準度是比較低的,結合前面拉新引流后的效果反饋,可以進行接下來的投放調整。
       通過生意參謀的訪客分析,對店鋪近30天的訪客進行分析、統計,獲取店鋪訪問量高的省份以及對應的轉化率。
 
 
 
    然后再結合淘寶指數與生e經等其他工具,逐步調節賬戶計劃的地域的投放。
 
 
       而在DMP的選擇上,我們除了維持原本的提流的方向,重點以老客戶的召回和人群畫像為主,對于之前投放的標簽的數據進行分析,根據分析的結果對流量引入進行重新分配。
 
3、維穩
       目前的店鋪還是處于高速提流的階段,所以在流量下滑之后,我們需要進入維穩的階段,到了行業下滑的時期,我們需要將流量重點凝聚于老客戶,而逐步的控制鉆展的引流,穩定店鋪流量,為下一階段“溫泉泳衣”做準備。
 
三、直通車策略
1.預熱引流
       泳衣的類目的產品是比較多的,且類目競爭性是比較強的,店鋪的產品主打保守型的泳衣,也具有一定的內部競爭,所以前期的引流,分為2個步驟。
(1)平行測試
       將店鋪里面的產品挑選適合的款式,進行平行測試,主要的目的是在相同的條件下,測試哪些產品的流量以及效果是比較好的。而這個過程中,重點的就是關注各款寶貝的點擊率、收藏量。
(2)重點提流
       通過第一步驟的測試,可以將整個賬戶的寶貝進行了劃分,分為3個梯隊,第一梯隊的產品是最有潛力的寶貝,流量的引入需要最大,往爆款的方向進行打造。而第二梯隊就是次潛力寶貝,是對第一梯隊的補充,第二梯隊的引流不能對第一梯隊產生影響,一旦第一梯隊的產品的效果出現問題,第二梯隊的產品需要及時去替換。第三梯隊重點做接下來的上新產品的推廣。
        通過兩個階段的流量測試,整個賬戶的梯隊是比較明顯的形成,流量的分布也是按照梯度進行分布。
 
 
2.結合轉化提流
       在預熱提流的階段,產品進行流量的鋪墊后,整體的潛力已經激發。而對于重點爆款產品,需要開始注意流量的引入以及轉化情況。(舉例爆款寶貝的培養)
 
 
       在流量的引入上,并不一定大詞的轉化就是差的,流量一旦引入適合,是可以有比較好的效果的,產品的爆款打造,需要的就是大流量的沖擊,因此大詞熱詞的引流是具有重要意義的,我們根據關鍵詞的引流效果,挑選效果較好的大詞進行重點的培養,以及挑選與寶貝屬性貼切的熱搜精準詞重點提流,將寶貝的流量持續的提升。
 
 
       因此,寶貝通過流量的調整之后,轉化持續的上升,而流量也有進一步的提升。
3.穩定流量
    到了8月末,整個泳衣類目出現下滑后,需要穩定整個直通車的流量和轉化的穩定性。
(1)關鍵詞的調整
       流量下滑,大詞的下滑是比較明顯的,對整款寶貝以及店鋪都有相應的影響,因此大詞的流量的調整需要注意,重點針對轉化效果差的詞進行降流調整,而對于一些轉化好的長尾精準詞持續性的進行拉高培養,避免流量過于震蕩。
(2)人群搜索
       旺季的人群搜索和穩定期的人群搜索是不一樣的,對于穩定期的人群搜索,標簽的調整需要比較針對性。對于已經加購或者意向比較強烈的客戶,現在是穩定成交的最后時機,在該類型的人群上需要加大流量進行調整,而對于比較廣泛性的標簽,需要結合轉化的情況進行流量的降低。
(3)地域的調整
        對于夏款和冬款的交替,此時“溫泉泳衣”未真正上市前,一些北方區域可以根據流量以及轉化的變化情況,進行相應的調整,而當新款上市進行預熱,需要另開計劃推廣,并注意北方地區的投放。
 
【效果展示】
店鋪成長
 
 
鉆展效果
 
 
       從鉆展的整體數據上看,鉆展的回報率還是比較高的,且整體的點擊成本也是比較低的,鉆展的點擊率高,前期為整個賬戶的流量鋪墊提供了非常大的動力。
 
 
 
 
       從鉆展的點擊量、點擊率以及點擊單價上看,鉆展的流量是平穩的上升,而點擊率也是快速的提高,尤其是要7月份,整體的鉆展的點擊率是遠遠高于5/6月份,而點擊單價也是有比較大的幅度下滑,總體的點擊成本控制在1元以下。
 
 
 
       而鉆展的流量提升,我們也重點關注鉆展帶來的效果,從鉆展帶來的訂單上看,從5月份到7月份就是一個明顯的上升趨勢,而到年中大促后是有出現小幅度下滑,是受到活動的影響。而總體的回報率是有出現明顯的上升,從原本的1點多提升到2點多,對于店鋪的投產比也是有一定的提升。
 
三、直通車效果
總體效果:
點擊量:
 
 
ppc:
 
 
總成交金額:
 
 
roi:
 
 
       從直通車的總體數據上看,直通車所引入的流量是有比較大幅度的上升,而流量的提升,并不會帶來成本的提高,整個賬戶的ppc是出現大幅度的下滑。而整個直通車的成交金額是出現高速的提升,而roi也跟隨著幅度提升,從原本的1左右逐步提升到了2左右。
 
五月份:
 
 
六月份:
 
 
七月份:
 
 
       三個月的數據進行對比,roi是出現大幅度的提升,7月份對比5月份,總體roi是提升了79.63%,流量上升超過一半,而總體的ppc是下降了一半。而成交筆數提升了137.4%!
而這個數據,仍然在繼續上升!
 
【總結】
       大淘寶的淡季,并不是所有行業的淡季,每個行業都有自己獨特的應季性,而泳衣在夏季,也將綻放自己的精彩。根據自己類目對應的行業的發展,以及更好的運用引流工具,別人的淡季,也是我們的旺季!“泳”闖淡季,“衣”擊中的!讓泳衣在旺季更加耀眼的發展吧!
 
 
作者:地錦&蘆竹
 
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