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                                  歐美女裝的直通車運營策略
 
 
 
                         
 
 
 
前言:
       是否記得前幾年的淘寶女裝市場,韓版和日系女裝是時代的主流,它們以價格便宜外觀靚麗吸引著無數賣萌小蘿莉前來購買,加上韓劇風靡中國市場,韓版女裝充斥著有衣必火的能量,幾年內在淘寶上轟轟烈烈的引領時代潮流,但這是些都已成過去。
      當快節奏在我們身邊奏響奏鳴曲,我們的生活開始從小康上升到了一個品位的年代,就像生活大爆炸一樣,歐美女裝的滲入,也是淘寶女裝市場的大爆炸。我們欣賞碧眼金發的窈窕女郎,優美的線條,隨意的街拍,時而狂野時而優雅時而不羈時而性感,不同元素的碰撞,在不同的場合里,形成了一道道亮麗的風景。更多的白領級,逐漸提升了自己的穿衣檔次。人靠衣裝,美靠靚裝,性感卻又含蓄的美,才將女生完美的線條展現出來。而顯瘦的特色,也讓成天在辦公室里已經微微發福的女性們,遮掩住了缺點。當歐美女裝逐漸擴大市場的時候,部分淘寶賣家也開始想在這個龐大的市場分一杯羹,所以歐美女裝也會將成為淘寶一道靚麗的風景。
      下面,將介紹一家典型的歐美女裝店鋪的直通車運營策略,看該店鋪是用怎樣的運營思維,創造出美好的成績。
 
 
一、店鋪數據
1. 店鋪流量分析
 
 
整體的流量趨勢相對平緩,店鋪的流量沒有太大波動。
 
 
接手前,店鋪的直接訪問流量呈下降趨勢。
 
 
      淘寶搜索的流量波動大,3月份開始店鋪流量就趨于下降趨勢,到4月份開始提升,但后期的流量就比較波動。
總結:從上面的數據分析,店鋪自主訪問的流量在8000-11000左右,淘寶搜索流量在3000-4000左右,賬戶的流量還是比較大的。
 
寶貝分析:
 
 
總結:從店鋪的寶貝的銷量數據分析,賬戶的寶貝,除了1-2款寶貝的數據是比較高之外,總體的銷量都是處于比較均勻的成交,賬戶的寶貝的發展比較平均。
 
2. 店鋪與行業對比
 
 
 
 
總結:店鋪的各項數據與行業進行了對比,賬戶各方面還是低于行業的平均水平;成交筆數、平均訪問深度和全店轉化率都在行業之下,所以各方面都有提升的空間。
 
3. 店鋪的老客戶的情況
本店鋪的老客戶的數據比較高:統計店鋪的老客戶回頭率是發現,店鋪成交客戶中老客戶占比45.51%,占比比較大。建議店鋪在老客戶維護上,可以注重多次購買的引導,而在新流量的引入方面可以加強。
 
4. 店鋪促銷手段分析
店鋪里面主要是搭配套餐、滿就送和店鋪優惠券的三種促銷手段,而且成交情況都較好,尤其是滿就送的活動。
 
 
二、直通車數據
1.賬戶整體數據:
 
 
 
       接手賬戶時,賬戶各項流量都不錯;適逢夏款的旺季市場開始,而切夏款做了很好的預熱工作,底子是比較好,所以在推廣夏款的時候,更多的是搶占市場;賬戶中的計劃較多,多計劃能夠獲得更大的寶貝推廣空間(在后面,將詳細講述,多計劃推廣的好處)。
 
2. 賬戶整體趨勢:
 
 
 
 
總結:賬戶推廣過程中,8月份上旬前的數據都是處于上升趨勢,成交金額處于一個較高水平;而到了8月中,數據有下滑趨勢(這跟店鋪的策略有一定關系,每個賬戶都有高峰-低潮-高峰的發展階段);ppc在賬戶數據上升的時候也持續下降,寶貝得到充分的培養;點擊轉化率穩定并呈現穩步上升趨勢。
 
 
三、推廣策略
1.行業分析:
       賬戶是5月末接手的,此時已經度過了夏款寶貝的預熱期,即將迎來了6月份的熱銷旺季。如何在這個時候不錯過旺季的成長呢?首先必須根據行業的情況進行詳細的分析。
 
 
 
 
       分析店鋪里的類目,連衣裙和連體褲的占比比較大,所以在分析行業的時候,重點關注了連衣裙和連體褲這兩個類目。可以看出,此時這兩個類目都處于上升的趨勢,對于大力推廣的賬戶來說,是一個不錯的契機。
 
2.風格解讀:
<1>歐美女裝的特點:
歐美女裝追求大氣、時尚、簡約,直觀感覺比較干練、簡單;歐美女裝有著比較長的歷史,經歷了:拜占庭藝術風格—國際哥特藝術風格—巴洛克藝術風格—洛可可藝術風格—新古典藝術風格—前拉斐爾藝術風格—20世紀初期蘇聯藝術風格—超現實主義藝術風格—波普藝術風格—歐普藝術風格—極限主義藝術風格。伴隨著歐美女裝的發展,形成了百花齊放的現狀。而歐美女裝也漸漸在現代人審美的觀點里嶄露頭角,成為新時代女性喜愛的新型服飾之一。
<2>淘寶常見的歐美女裝情況:
A、復古:復古強調的是現代與古典美的集合,融入的元素比較多;而在復古風格中,采用的材質也比較特別:純棉、銅氨絲、真絲等等的材質,舒適之中凸顯高貴,但在一定程度上證明了價格不菲;在圖案與設計上,歐根紗、蝴蝶結、碎花、蕾絲等元素充斥其中;而顏色方面,以純色為主。
B、走秀:走秀款主要來源于目前歐美大型的走秀活動上,一些曝光出來的新品款式。這些寶貝有自己的特色,但是很多特色會被明星的光芒和走秀的氛圍所掩蓋。
C、街頭:街頭風格在于一些T恤、背心、褲子之類的休閑服飾,主要以簡單但特別的款式為主;糖果色、卡通圖案、字母圖案等一些比較特色的,也是街頭風格中的一種。
 
3.店鋪分析:
<1>店鋪風格:
店鋪的女裝以歐美風格中的性感風格為主,店鋪以性感的模特女郎著裝展示性感的女裝,用曼妙身材體現立體感和線條感;店鋪的風格統一,但實際上由許多不同的元素組合,碰撞出統一中的別具一格。
<2>店鋪裝修情況:
首頁的色調碰撞:
 
 
 
 
 
鎖定性感路線,但是在色調上,通過不同的變化與主題,在統一中,體現不一樣的感覺。
 
 
而在店鋪裝修設計上,采用歐美時尚雜志的樣式,讓歐美的風格深入人心。
 
 
<3>店鋪人群定位:
       歐美女裝的目標人群,更多的集中在消費能力中等偏高的白領階層,由于生活環境個消費環境的影響,對于衣服的質量和款式都有更高的追求;年齡主要集中在20—35歲的年齡段;價位主要在100—300元;設計上符合現代感。
 
 
四、策略執行
1.寶貝選擇:
<1>捕捉流行類目—連衣裙
       連衣裙一直是夏季市場上一道亮麗的風景,也是女裝市場上占比最大的類目,而年輕女性對于連衣裙的喜好度也是非常高的。在炎熱的夏季,性感狂野或者復古端莊的連衣裙,都可以讓炎熱的夏季增添一抹驚艷。
從行業的數據分析:
 
連衣裙在夏季市場上,以一路飆升的姿態行走,所以將連衣裙重點關注,是今夏推廣的目標。
<2> 捕捉行業流行類目——連體褲:
      連體褲的走熱,始于近兩年,從vivi走秀場的短連體褲,到寬松的闊腿連體褲,再到修長凸顯身材的連體褲,一直引領著時尚的潮流,生生不息。而今年的連體褲也在初期預熱的時候,顯示了一種昂揚前進的前景。
分析行業的情況:
 
 
<3>捕捉行業流行類目—雪紡衫
      初夏季節,雪紡衫一直是淑女內心中向往的服飾,而party上,體現完美曲線的雪紡衫,也是備受年輕白領的喜愛。
      分析雪紡衫行業,可以看出雪紡衫的市場起伏比較波動,但是,選擇好的時機和正確的推廣策略,也可以在行業時段上升階段獲得很好的成交。
 
 
2.主推輔推的推廣策略:
<1>主推寶貝的推廣
      在跟客戶溝通后確認,賬戶需要的是大流量的引入。而這個時候大流量的引入有兩種方法:爆款推廣模式和均勻引流的推廣模式。
       對賬戶的各個寶貝進行分析,雖然賬戶的流量較大,但寶貝的成交比較均勻,如果采用爆款推廣模式的話,可能導致有潛力的寶貝失去提升的機會,而單款寶貝的流量如果大量引入之后轉化變差,很可能在夏季市場的推廣步調上差了一步。經過分析,我們決定使用均勻引流的模式,來提高整個賬戶的流量。
       在確定了最核心的推廣策略后,由于賬戶中的潛力寶貝以及熱賣寶貝不少,以往常用的少款主推寶貝的方法是不適合的,所以這個時候決定通過類目較多的寶貝來進行推廣,多方面引流。
 
 
 
通過兩個重點計劃,對多款寶貝進行重點推廣。
 
 
       通過主推計劃對多款寶貝進行推廣,確保了有潛力的寶貝可以充分獲得推廣。從上面的數據可以看到,雖然是多款寶貝均勻引流,但實質上在主推上,還是有“重要主推”與“主推”之分,確保流量能夠根據轉化情況進行補給。當部分重點寶貝的轉化下降的時候,迅速根據數據反饋更換新的主推款。而之前已經有對寶貝進行培養,所以確定款式和流量轉移,在時間上就占據了優勢。
<2>輔推寶貝的推廣
       雖然主推寶貝的力度較大,也帶來了比較好的轉化數據,但在一個講究全面發展的賬戶里,輔推寶貝的預備必不可少。當主推寶貝持續下降時,輔推寶貝能夠迅速接替,至少在流量和轉化上能夠在短時間內支持補給,這給店鋪發送變化的時候提供了足夠的時間進行準備。
 
 
 
 
      在后期,不斷的進行輔推寶貝測款,如果寶貝效果不好,即暫停處理,數據好的寶貝加大力度推廣。
 
3.全店推廣的運營思維:
       通過對量子的分析,店鋪里除了非常有潛力的寶貝的銷量和各方面數據不錯之外,其他的寶貝的數據也是比較不錯的。
       秉承全力挖掘賬戶所有寶貝潛力的思想,不放棄對其他寶貝進行推廣,所以采用全店推廣的運營思維,通過建立一個全店計劃來推廣寶貝。
       我們也知道,一個關鍵詞只能展現兩個寶貝,如果所有的寶貝都是處于主推的力度推廣的話,會造成嚴重的內部競爭,影響到原本的主推寶貝。所以全店計劃我們采取低價引流的方式進行推廣,除了能夠壓低賬戶的ppc之外,也能讓全店的寶貝都得到推廣。
下面看看全店計劃的推廣數據:
<1>推廣的寶貝數
 
 
<2>全店計劃的數據
 
 
<3>全店計劃的發展趨勢
 
 
<4>部分寶貝的成交情況
 
 
       對于全店計劃進行調整,找出優質的寶貝,重點調整,而其他寶貝也適當給予流量,促進了其他寶貝的成長。從上面的圖可以看到,如果沒有進行全店的推廣,將會損失多少的寶貝成交呢?全店計劃在拉低賬戶ppc、引入廉價流量的同時,也讓整個店鋪的成交有了進一步的提高。
 
4.店鋪推廣的流量引入:
       根據店鋪的要求,流量是整個賬戶最大的要求,但是流量引入的途徑,除了關鍵詞大力推廣和定向發力之外,店鋪推廣也是一個不錯的選擇。
 
 
       遍尋擁有流量的地方,店鋪才能獲得更好的發展。通過店鋪推廣的高流量引入,讓整個賬戶的流量有了進一步的提升。
 
5.明星店鋪的全力發揮:
       也許在很多賣家心中都想擁有自己的明星店鋪,層層的審核、通過并開啟、體驗明星店鋪的效果,種種都讓賣家對明星店鋪充滿憧憬。明星店鋪,考驗的是品牌的知名度:是否真正被消費者所認可。這其中的努力并不僅僅是數據上所能體現的。而這個賬戶在明星店鋪方面的推廣,也為整個賬戶的成長帶來無限的動力。
<1>明星店鋪的展現
 
 
      我的品牌,我做主!讓我們的品牌深入人心!也許只是一句短短的英文句子,但是也能帶來一定效果。
<2>明星店鋪的數據
 
 
雖然近3個月整體上流量不大,可是進來的流量能夠帶來好的轉化,能從另外一個渠道獲得好的成交。
 
6.清倉的策略
      秋夏相交通常是夏款寶貝急劇下滑的階段,很多掌柜的想法是盡量穩住賬戶的roi,降低推廣的力度,不要將過度的花費用在夏款上。但在別的店鋪急著降流的時候,本賬戶抓準夏季的最后一擊,進行清倉活動。
 
 
       對整個賬戶進行了最大流量的提流,從成交上可以看出本次清倉活動是非常成功的。在直通車的推廣上達到了最高峰,并且這段時間的成交也合理解決了店鋪寶貝的壓貨現象。
       對于店鋪而言,這次正確的清倉活動,不僅使整個店鋪的營業額提升,也給秋款寶貝更多的準備時間,不會白白浪費這一段等待秋款寶貝上架的時間。清倉活動讓整個賬戶的推廣更上一層樓,而秋款的準備工作也可以接上軌道,這對于店鋪的成長是比較及時合理的。
 
 
五、店鋪總體數據呈現
 
 
 
 
從上面的數據可看出店鋪的成交持續上升,成交轉化率也有所增長。
 
 
       從七月份的數據上看,有兩款重點寶貝銷量提升,而其他寶貝也得到很好的發展,較多的寶貝能夠得到穩定的發展。
 
 
 
六月份和七月份的促銷情況也很不錯,尤其是滿就送的活動,更是上了一層樓。
 
 
 
 
平均訪問深度、成交轉化率、成交筆數都有一定的提升。
 
 
六、總結
       也許,在未來的淘寶市場上,女裝的引領者可能是韓版系列的小清新,可能是森林系列的小樸素,可能是日系的小甜美,可能是歐美式的小性感,可能是民族系列的淳樸……但不管是什么類型的主導者,都不可能把其他的類別給磨滅。
       這個時代是百花齊放的時代,是全面發展的時代,也是兼容并濟的時代。走出自己的風格,讓自己的品牌深深的植入到消費者心中,不求完美,只求深記。
       歐美女裝代表的是一種生活的態度,帶給消費者的是讓自己變得更美的自信。而對于我們賣家來說,讓我們自己衣服的美轉變成每個穿著的人不同的魅力才是最重要。緊握時尚前沿,瞄準潛力寶貝,讓全店的寶貝都有不同的欣賞者,賣家,你離成功就不遠了,我相信,你行!
 
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