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童裝市場分析報告

 

市場規模>市場前景

 
         新生兒的數量以及變化關系著童裝類目的未來,從過去17年的數據來看,2000年之后我國新生兒數量明顯開始下降,不過國家 “二孩政策”有一定的刺激作用,2016年新生兒人口明顯增加,在這一政策的進一步刺激之下接下來我國新生人口依然持續增加。
 
 
        受到新生兒數量在下降的影響,我國0-14歲青少年兒童數量也在持續下降,2009年之后出現大幅度下降的情況,后期有所上升,但增長幅度較為緩慢。
 
 
         從圖中第六次人口普查我國各地0-14歲人口占比分布的情況來看,當前階段東北三省、內蒙、江浙滬、兩湖地區和廣東部分地區0-14歲人口占比較少,內蒙地區是本身人口就比較少,需要注意的是江浙滬以及廣東地區本身經濟條件發達,但是生活成本就比較大,所以在未來這些的地區的青少年也不會有特別大幅度的增加。而人口大省山東的青少年占比較少,所以在未來某一段時間,山東的老齡化社會結構會較為嚴重。
 
        0-14歲青少年占比較高的地區主要集中在西北和西南地區以及中部的河南河北安微地區,這類地區多為三四五線城市。所以童裝市場能否突破,跟三四五線城市的購買覺醒程度有很大關系。
 
 
         雖然新生兒數量以及青少年兒童群體前面幾年有一定下降,但是我國童裝市場的發展還是一直在持續的,而且因為二孩政策的補充,所以從整個市場上面來講,童裝類目后續的市場規模還是會逐步壯大。
 
 

市場分析>市場占比

 
 
        在整體淘寶及天貓市場分析,童裝類目的市場需求僅次于女裝、男裝、女鞋和箱包類目,位于第五位,而整個童裝類目在成交方面位列所有類目第八,其中的主要原因在于產品的客單價,具體請參考后面關于產品價格的分析。但是不管怎么說,從市場需求和成交情況來看,當前的童裝類目都是有這樣非常龐大的市場。

市場分析>市場占比>轉化分析

 
 
         具體分析童裝的成交和收藏筆數,可以發現,相較于成交而言,用戶有著更加龐大的收藏,當然這是正常的,不過需要注意的是這兩個數據的排名,收藏的排名很明顯高于成交,所以在產品促成、老客戶以及老訪客的維護和喚醒方面還是有非常多的工作去做,比如利用直通車的搜索人群和智鉆的人群圈定,對老客戶進行二次展現和喚醒,同時,對產品的賣點進一步挖掘,聯系各大節日和活動及時展開促銷。
 

市場分析>細分市場分析

 
童裝下面的二級類目比較多,所以這里從市場需求和最終成交兩個部分進行分析:
 
需求方面:
綜合過去一年的數據分析,套裝、褲子、裙子、外套等常規產品依然還是需求眾多,而反穿衣、肚兜、泳裝等類目在整個淘寶市場上市場占比都不是非常大,具體到童裝類目當然也是如此。
 
同時綜合各個類目分析,童裝之中適合春秋冬款的產品眾多,而明顯的夏款產品種類較少。
 
 
 
成交方面:
        各個二級類目的成交排名基本與市場需求情況一致,個別類目有著較大的差異,如裙子、內衣、兒童襪子和兒童毛衣等,成交指數是以總成交金額為指標排序的,按照市場需求情況分配流量,那么從轉化率和客單價方面進行分析,所以這幾類產品要么是轉化率優勢或者劣勢明顯,要么是客單價與其他產品有著較大差異。
 

市場分析>市場趨勢

 
 
從整體的搜索和成交趨勢來看,童裝類目有以下兩個特點:
1.下半年整體情況好于上半年,這一點跟成人服裝有一定的類似,秋冬市場比春夏市場情況更好
2.除了春節期間,7月份是整個行業的最低谷,一方面五六月份是童裝和兒童產品的高峰期之一,高峰之后難免有低谷;另一方面,后面的開學季才是搜索和成交的高峰期,所以兩高峰之間的7月情況尷尬。
 
 
 
 
    成交筆數與收藏的整體趨勢與前面的情況類似,只是7月份的情況低的更加明顯。所以,綜上分析,5月份和6月份需要重點關注,因為這兩個是童裝類目上半年的頂峰期;
      7月份之后開始著手市場的分析和產品的選擇,為接下來的秋冬市場做好準備。
      9-12月份是全年成交的高峰期,也是童裝的大旺季,所以在產品和營銷做好準備的基礎上,應該充分利用各種渠道進行引流,其中重點還是放在店鋪拉新以及老客戶喚醒方面。

市場分析

市場概述
 
        總體而言,童裝類目整體市場情況跟成年人服裝市場有著一定的相似性,因為產品的使用人群雖然不同,但主要購買人群有著很大的重合,只不過童裝購買者對季節變化更為敏感和關注。
        市場占較高的產品同樣跟成年人服裝市場有著很大的相似性,童裝的審美不妨說是家長對童裝的審美,所以童裝產品運營的重點還是在于對家長的分析。
 
營銷節奏
 
      當前已經接近五月份,從市場趨勢上看,五六月份是上半年童裝市場的小高峰,所以夏款童裝必須要把握住這兩個月。
      首先,這兩個月必須要保證充足的流量,當前階段就已經應該有合適的拉新和培養計劃,同時適當針對老客戶展開相應喚醒和營銷手段。
營銷細節就需要結合具體節日,5月的青年節和520其實都可以利用,6月兒童節、66聚惠和618對于童裝類目來說都是比較大型的營銷主題。

產品分析>商品屬性

成分材質
 
 
身高
 
 
季節
 
 
性別
 
 
 
 
厚薄
材質:棉制品較為親膚,所以成交最好;
尺碼:具體的尺碼集中在90-140cm;
季節:四季款及春秋款當前需求較大;
性別:明顯男童特點的市場相對較小;
厚薄:天氣漸熱,所以當前階段偏向于常規款和薄款。
 
 
 
風格
 
 
款式
 
顏色
風格:童裝多以休閑舒適為主,其次韓風潮童的風格也有很大的市場;
款式:當前熱銷款式基本還是屬于春夏服裝特點;
顏色:童裝的風格一直是豐富多彩,其中以暖色系為主,部分冷色系的男童服裝也有較大的市場。
 
 
 
裙子款式
是否開檔
 
 
圖案
 
 
年齡
裙子款式:吊帶和背心裙穿起來簡單,而且比較漂亮,另一方面,長袖和短袖的選擇會隨著季節變化而變化;
是否開檔:兒童的隱私和安全也是逐漸受到家長的重視,所以不直接開檔和不開檔的產品成交更高;
圖案:小孩子對卡通動漫接受度比較高,所以家長也較為熱衷購買帶有這類信息的產品,其次是純色,顯氣質;
年齡:主要的熱銷產品集中在0-5歲,以嬰兒和中小童為主;
 
套裝組合形式
 
 
上市季節
 
展示方式
 
適用場景
套裝組合形式:當前階段主要是長袖+褲子組合,短袖+褲子組合的比例會持續上升,裙子套裝反饋不佳,因為有連衣裙;
上市季節:2017春夏產品為主,去年秋季產品因為跟春款的相似性,當前也有著很大的成交;
展示方式:實拍圖很重要,不要直接用官方提供的圖片,有模特實拍效果更好;
適用場景:以愛意表達和上學送禮為主,所以兒童節很重要,因為可以把這兩項屬性結合起來。
 
 
商品屬性
 
女童:童裝市場有著明顯的“重女輕男”現象
新款:成交熱門的產品多為最新上市的
實拍:實拍圖很重要,有模特會更好
卡通:大人的世界里,小孩子是喜歡卡通的
風格:要么潮要么萌要么穿得舒服
六一:幼兒園和小學生是六一重點人群
 
產品分析>平均客單價
        童裝產品的客單價有著較大的波動以及明顯的規律性,下半年開始產品客單價會逐漸提高,從趨勢可以看出,春夏產品客單價較低,秋冬款產品客單較高,其中夏款客單最低,冬款客單最高。

產品分析>價格分布>2017.4

 
        價格方面三個月份進行了分析,分別是本月、上月以及去年的5月份,用以分析近期價格構成以及未來價格變化預測。從本月數據來看,最主要的成交區間集中在20-100元,對這個區間進一步細分分析,24-60元階段成交相對密集,70元以上價位的產品成交占比較低。80-88元整體成交情況較差。

產品分析>價格分布>2017.3

 
        2017.3主要成交價格情況與4月份基本一致,包括未截圖說明的去年2月份以及三月份的數據總體來說都比較接近,這說明童裝類目總體的成交情況和消費者偏好還是比較穩定的。

產品分析>價格分布>2016.5

 
        去年5月份的數據可以作為今年后面數據的參考,整個成交區間跟今年類似,但是50-100元這一區間的產品成交占比略微下降,同時65-90元產品成交增加。

產品分析>價格分布>區間細分

 
 
細分20-100元價格區間,發現在各價位的“9”前后在同價位內成交量基本都是最大的,所以在產品定價的時候可以參考。

產品分析>價格分布>細分行業

套裝
 
親子裝
 
褲子
 
套裝:套裝整體客單價較高,而且從各價格區間成交占比情況來看,高客單的產品占比更高;
 
褲子:褲子的成交價格分布跟整個童裝類目的有一定相似,主要集中在100元以下;
 
親子裝:親子裝的產品實際上是成年人服裝和兒童服裝的捆綁銷售,但是對質量不會非常看重,因為不會經常穿,50-100元這個價位符合大部分人的預期。
 
 
裙子
 
T-恤
 
兒童內衣褲
裙子:裙子整體的客單價相對于其他童裝子類目來說是比較高的,價格分布跟成年服裝也有一定的相似;
 
兒童內衣:家長對兒童內衣的質量要求還是比較看重的,所以可以看到50元以上的成交占比是很高的;
 
T恤:T恤的整體客單就相對較低了,20-50元的產品占據絕對統治的地位
 

產品分析>價格分析

1:20-100元涵括了較大部分的成交
2:20元以下的成交占比較低,家長對兒童服裝選擇不將就
3:極少部分定價超過300的產品能有銷量,定價需謹慎
4:60元以上的定價,8/9/0定價之外的其他價位成交較少
5:八九零法則:以8/9/0結尾的價格成交量同價位最高

人群分析>關注焦點

通過對關注 “童裝”“兒童衣服”“兒童服裝”的三類人群搜索熱點進行分析,針對買家市場和消費者需求,得出如下結論:
1.品牌是大家關注的重點,一些知名品牌的關注度比較高;
2.女童產品的關注度比男童的要高,所以女童產品尤其需要注意細節,漂亮的圖片和模特展示會有不錯的加分;
3.消費者對女童的“公主”定位比較偏愛,尤其是裙子類產品;
4.在關注服裝的同時,消費者同時還在關注兒童鞋子以及衣柜,所以這方面可以針對性開展相關營銷或者聯合營銷活動。

人群分析>人群屬性

 
 
        人群,對于當前的淘寶規則來說,無論是店鋪權重以及直通車權重都是非常關鍵的一個要素,基本的人群特征涵括性別、年齡、消費能力等等。就童裝類目來說,主要的關注的消費者大部分為女性,其中以白領為多,其中的未知,很大一部分是家庭主婦,但主要的用戶主要還是中小童。
 
 
       從地域分布上來看,童裝的主要用戶集中在沿海較發達地區,同時還有河南及四川兩個人口大省。但是根據前面0-14歲青少年人口分布情況來看卻是基本相反的,其他部分的地區而言住和吃才是主要需要考慮的問題,但是童裝市場如果要獲得進一步地突破,這些地區就是突破點,當然其中的關鍵就是地方經濟的發展。
 
 
        從年齡結構上來看,80后和90后占據了絕對的主力,這部分群體基本是初為人父母或者二胎的父母,同時這也是國內網購市場上最核心的一部分用戶群體,所以整體運營應該主要是遵從年輕化的規格,用更多元化的形式體現出產品的質量和賣點。
 
 
 
        從買家信用和消費能力方面來看,主要的消費者為中等偏高的消費層級,同時買家等級方面說明大部分買家都是有一定的網購經驗,結合前面的人群年齡結構分析,這也符合80后和90后的消費特征,這兩個方面里面,關于消費能力的方面需要格外注意,因為絕大部分的童裝買家以及潛在買家都有著一定的消費能力,所以,低價不是產品競爭的關鍵,產品賣點的包裝和挖掘需要慎重對待,同時,不管是童裝還是其他類目,消費者未來的消費觀里面,其中非常重要的一個就是品牌,所以品牌打造是童裝以及其他所有類目的重要方向。

人群分析>出沒地點

 
 
       從淘寶客戶經常出沒地點分析,可以看出消費者在幼兒園、家具城、海外、兒童用品店、珠寶店、汽車維修店和汽車服務站這幾個地點出沒最為頻繁,因為購買群體的共通性,所以在進行童裝營銷的時候,我們需要考慮產品的適用場景,這些出沒地點可以為制造場景提供相應的測試參考。

人群分析>成交時間

典型:上午、下午、晚上
基本符合典型的網購成交高峰時段
 
 
 
工作日:周一至周五總體成交情況優于周末兩天
 

人群分析

人群屬性:

觀點一:關注人群以女性為主,主要分布在沿海較發達地區,18-35歲的80后和90后是主要的消費群體,很多人會有車以及穩定的收入。
觀點二:跟淘寶其他產品的消費者類似,白領藍領群體依然是產品的購買主力,不過在童裝類目,未知身份的買家身份更加明確,那便是家庭主婦。

人群特點

觀點一:童裝的關注人群和主要消費者普遍有著較高的消費能力和購買能力,并且有著較高的文化水平,這確定了他們對產品質量和品牌的看重。
觀點二:童裝的人群跟淘寶主流消費人群的特點是基本是一致的,比如成交時間,但是需要根據產品對主要訪客進行分類和分析,80后和90后的購買行為和喜好還是有一定差異的。
 

競爭分析>賣家城市分布

 
 
 
 
 
         童裝類目的大賣家主要集中在浙江、廣東、江蘇、上海四地,這是國內最為發達的部分地區,同時這幾個地區也是消費者的集結地。
 
競爭分析>熱銷產品及品牌
 
 
 
         從當前熱銷寶貝來看,因為分析的是整個童裝類目,所以以小飾品和低客單的襪子等為主,其他類目的熱銷寶貝與前面的產品價格和寶貝屬性基本對應,同時可以看出淘寶店鋪在這類類目之中有著比較好的表現。品牌方面,巴拉巴拉一直處于領先的地位,其中主要是專一的童裝品牌,但是也不乏南極人和北極絨這類攪局者,不過從其具體產品進行分析,這兩個品牌主要針對的是兒童內衣類目。
 
競爭分析
 
 
1.主要賣家還是集中江浙滬粵四地,同時這里也是這些產品的主要消費市場;
2. 品牌的力量會有這越來越大的影響,但是國產品牌影響力還是不太夠;
3.對于普通淘寶賣家來說,客單較低的小飾品等產品更容易被消費者所接受,服裝方面天貓店鋪更加有優勢。
 
 
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